אדריכלות חויית הלקוח ב 4 רגעי האמת.

אדריכלות חויית לקוח היא אומנות שנלמדת כיום על ידי מנהלים רבים והיא נוגעת למציאות הקיומית של כל אחת מהתעשיות בעידן הדיגיטלי. אדריכלות חויית לקוח היא אומנות יצירת חווית הלקוח לאורך אוסף נקודות המגע שלו עם המותג, מרגע החשיפה למוצר דרך ההחלטה לבצע רכישה ועד לקבלת השירות או הרכישה החוזרת.

זו אומנות שנועדה לייצר רצף של רגעים בלתי נשכחים, פונקציונאליים, מעוררי דמיון ובעלי משמעות עמוקה. אלו רגעים שמשנים את כללי המשחק כפי שהם היו מוכרים ללקוח עד כה.

מי שעוסק כיום בחויית הלקוח יודע שזה נושא מורכב הכולל את סך כל המגעים של הלקוח עם המותג במסע צרכני שהפך בשנים האחרונות למורכב וארוך. מנקודת מבטו של הארגון חויית הלקוח חוצה כמעט את כל המחלקות הארגוניות.

מהחשיפה הראשונה שיוצרת מחלקת השיווק, דרך חוויית המכירה על ידי אנשי המכירות, הצורה שבה המוצר הגיע ללקוח או למדף (שרשרת ההספקה) השימוש במוצר (מחלקות הפיתוח, תכנון ומחקר) ועד לתמיכה שניתנת על ידי מחלקת השירות. כשארגון מחליט שהוא הופך להיות ארגון ממוקד לקוח גם שאר מחלקות המטה מנהלות את הפעילות השוטפת שלהם סביב אוסף החוויות שנוצרות ללקוח. לדוגמא הכשרת עובדים בנושאי חויית הלקוח (משאבי אנוש) תשתיות לניהול ושיפור חוויית הלקוח (מערכות מידע) ועוד.

ארבעת רגעי האמת.

לפני שמתחילים לתכנן את מסעו המורכב של הלקוח לאורך כל נקודות המגע השונות (תהליך שדורש לא מאט מחקר בעיקר לאור העובדה שבעידן הדיגיטלי המסע השתנה והפך לאוסף רגעים דיגיטליים קצרים אשר לא תמיד מנוהלים על ידי הארגון) רצוי להתחיל בניהול ארבעת רגעי האמת. תהליך הרבה יותר פשוט שיכול להוות מקפצה לניהול המסע המורכב.

באופן מסורתי ארגונים התייחסו לחויית הלקוח בשתי נקודות מגע או רגעי אמת עיקריים :

2. עמדת המכירה – רגע המפגש עם המוצר, האריזה וסביבת עמדת המכירה (FMOT – First Moment of Truth)

3. חויית השימוש – השלב בו הלקוח מגבש דעה שתוביל לרכישה עתידית נוספת או המלצה לחברים (SMOT - Second Moment Of Truth).

( יש לציין שלפני שני רגעי האמת מתרחש רגע נוסף (הגירוי) בו הלקוח נחשף למוצר או השירות, לדוגמא בפרסומת בטלויזיה ).

כפי שקורה בהרבה מאד תחומים בחיינו, העידן הדיגיטלי שינה גם את המפגשים שלנו או רגעי האמת שלנו עם המוצר. את השינוי תיארו בגוגל כבר ב 2011 עם רגע אמת "חדש" שזכה לשם ZMOT – Zero Moment of Truth מכיוון שהוא קודם למפגש של הקונה עם עמדת המכירה (FMOT).

ZMOT - מתייחס לרגע בו הלקוח החליט לרכוש מוצר או שירות ויצא למרחב הדיגיטלי לחפש ולחקור בכדי לבסס את החלטת הרכישה שלו. איזה דגם מתאים לו, מה משתמשים אחרים ברשת מספרים על המוצר, איכן רצוי לרכוש ובאיזה מחיר. ZMOT הפך לשלב קריטי בתהליך הרכישה של הלקוחות ובמחקר מקיף שערכו בגוגל מתוארים מקורות המידע והשפעתם בתעשיות שונות. והנתונים כפי שניתן לראות בטבלה הבאה לא פחות מדרמטיים בהשפעתם.

4momentOfTruth-Pic1.jpg

לאחר רגע הZMOT מתרחשים שני רגעי האמת המסורתיים, הFMOT - המפגש עם עמדת המכירה או המדף ו SMOT – חויית השימוש לצד חויית השירות לה זוכה הלקוח מהארגון שמכר לו את המוצר.

בשלב זה מתרחש רגע האמת השלישי שהתעצם בשנים האחרונות עם התפתחות הרשתות החברתיות. זהו רגע האמת האולטימטיבי UMOT – Ultimate Moment of Truth בו הלקוח יוצר קשר רגשי עם המוצר ומשתף תוכן עם קהל החברים שלו ברשתות החברתיות, קבוצות המסרים המיידיים, ערוצי הוידאו וכו'.

אם נחשוב על זה רגע לעומק נבין שבעידן הנוכחי הרגע האולטימטיבי (UMOT) של לקוח אחד הופך לרגע האפס (ZMOT) של לקוח אחר שמחפש בדיגיטל מידע אודות המוצר. ולכן רגע האמת האולטימטיבי כל כך קריטי לרגונים רבים.

זהו מחזור הרכישה החדש בעידן הדיגיטלי.

אדריכלות חויית הלקוח.

אדריכלות חויית הלקוח היא נושא בפני עצמו ואפשר להקדיש לה מספר פוסטים נפרדים. אך אם ננסה לתאר אותה בפסקה, היא תהליך של עיצוב וניהול כל רגעי האמת במסע הלקוח, תכנון כל רגע על בסיס התוצאה שהתרחשה ברגע הקודם, והובלה של הלקוח לתוצאה הסופית הרצויה לצד עיצוב התחושות הרגשות והתוכן שאנחנו רוצים שהוא ישתף.

ארגון שרוצה לנהל בצורה נכונה את רגעי האמת צריך לחשוב על כל אחד מן הרגעים השונים מנקודת מבטו של הלקוח, ולספק לו את כל הכלים והתכנים הרלוונטיים בכדי שישלים את המשימה אותה הוא מעוניין לבצע באותו רגע אמת, כל זאת לצד יצירת חוייה אשר תעודד אותו להתקדם לרגע האמת הבא.

להלן רשימה של פעולות הכנה שיסייעו לנו לעצב טוב יותר כל רגע אמת במסע הלקוח :

ZMOT - Zero Moment of Truth

  • חשוב שהמוצר או השירות יופיעו במקום ראוי (ראשון) בתוצאות החיפוש. (בסיסי לא ?!?)
  • יש לוודא שכל המידע אודות המוצר עדכני ונכון, רצוי לפרט כמה שיותר מידע שיסייע בקבלת החלטת הרכישה.
  • יש לקשר לדף המוצר את כל התכנים הקיימים (וידאו, פוסטים בבלוג, תמונות, סקירות, תגובות מרשתות חברתיות וכו')
  • יש להציג את הדרוגים שניתנו למוצר על ידי משתמשים אחרים. (ובמידה והדרוג לא מחמיא למוצר, אז אנא תקנו את מוצר לא את הדירוג).
  • במידה וקיים דף מוצר ברשתות חברתיות תדאגו שהוא יהיה עדכני חי ופעיל. (אחרת תסירו אותו).
  • ספקו מידע עדכני אודות מלאים בכדי שהלקוח יגיע לחנות הנכונה בה קיים המלאי של המוצר שהוא מחפש. (כול כך מתסכל להגיע מוכן לרכישה לחנות בה אזל המלאי. לקבל את המוצר מחר אפשר גם בדיגיטל).
  • הכינו דפי נחיתה ככל שנדרש צרפו קישור לדף שמכיל פרטים נוספים אודות המוצר.
  • איספו נתונים ומקמו "פיקסלים", כך תוכלו לנתח את פעילות הגולשים סביב המוצר ולבצע תיקונים בתוכן או רימרקטינג בשלב הבא.
  • מובייל מובייל מובייל – תדאגו שהכל זמין ונראה תקין במובייל, יותר מ 60 אחוז מהחיפושים מתבצעים דרך המובייל.
  • זכרו ככל ששלב המחקר יהיה יותר חווייתי (סרטונים, תמונות, טקסט ברור, מידע רלוונטי, המלצות וכו') כך הסיכוי לזכות בשלב הבא גדל.

FMOT – First Moment of Truth

  • רוב הלקוחות ינסו לברר פרטים נוספים כאשר יגיעו לעמדת המכירה או המדף. ספקו ברקוד או כל אמצעי אחר שסייע ללקוחות להגיע בצורה מהירה לאתר או מקור דיגיטלי אחר עם מידע אודות המוצר.
  • תדאגו שיש לכם באתר צ'ט חי עם נציג שיכול לסייע ללקוח לקבל מידע נוסף על המוצר בזמן אמת.
  • במידת האפשר שלבו אלמנטים חווייתיים בכדי שהלקוח יוכל ללמוד עוד על המוצר כאשר נמצאים בסביבתו, לדוגמא מידע נוסף במציאות רבודה, סרטים, תמונות וכו'.
  • זכרו שהלקוחות בוחנים את המידע שהמוכר מספק להם בזמן אמת אל מול המידע בערוצים הדיגיטליים, המידע חייב להיות עדכני ואמין.
  • אם אתם רשת חנויות והלקוח הגיע לחנות בה המוצר אזל מהמלאי, ספקו בעמדת המכירה מידע אודות המיקום הקרוב בו המוצר קיים במלאי.
  • במידת האפשר ספקו קישור לכפתור רכישה בעמוד נחיתה או באתר. לקוחות רבים בוחנים את המוצר בחנות אך רוכשים אותו ברשת (Showrooming). ספקו להם את הדרך הקלה לבצע זאת.
  • אין כמו סיפורים של לקוחות מרוצים. שלבו בעמדת המכירה או המדף קישור לסקירות חיוביות ברשתות החברתיות. (אחת מיצרניות המזון הגדולות בעולם הציגה פיד חי של תגובות גולשים למוצר ליד עמדת המכירה).
  • פרסמו את המוצר באפליקציות מבוססות מיקום (מבוסס רימרקטינג או לא) לעיתים זו הדחיפה הקלה שהלקוח צריך בכדי להיזכר שהוא חיפש את המוצר. (אם יש יכולת להציג כפתור רכישה הגדלתם את הסיכוי לרכישה ב 45 אחוז).
  • למרות שהלקוח הגיע כבר לעמדת המכירה לעיתים הדחיפה הקטנה שהוא צריך זה קוד זמין עם הנחה, הציגו קוד הנחה ליד המוצר או בהתראה מבוססת מיקום במובייל.
  • אם אפשר לשלם על המוצר בתשלום דיגיטלי (כסף וירטואלי) זה יכול מאד להקל ולשפר את חויית הרכישה.

SMOT - Second Moment Of Truth

  • בשלב זה הרוב תלוי באיכות המוצר, אך בכדי לשפר את החוייה ספקו על גבי האריזה קישור לסרטונים או מדריכים ויזואליים קצרים שיסבירו ללקוח כיצד להרכיב / להתקין / להשתמש במוצר.
  • גם במקרה זה שימוש במציאות רבודה יכול לסייע מאד בשלבים הראשונים של השימוש במוצר.
  • ודאו שיש באתר אזור לשאלות נפוצות וצ'ט זמין עם נציג תמיכה שיתן מענה לבעיות או שאלות שימוש.
  • ספקו קישורים על גבי האריזה לאתרים שיעשירו את השימוש במוצר – כגון קישורים למתכונים, שימוש במוצר כחלק מסדרת מוצרים, רעיונות לשימוש אלטרננטיבי למוצר וכו'.
  • אם המוצר שלכם דיגיטלי או מחובר עם סנסורים (IoT) למדו ככל שניתן את דפוסי השימוש בכדי לשפר את המוצרים הבאים ולהתאים את המוצר ככל שניתן ללקוח (פרסונליזציה).
  • אם יש אפליקציה שקשורה לשימוש במוצר זה הזמן להציג קישור להורדת האפליקציה.

UMOT – Ultimate Moment of Truth

  • לא קונבנציונאלי אך בכל זאת !! ספקו למשתמש מדריך משעשע כיצד לצלם ולשתף את החוייה עם המוצר בערוצים הדיגיטליים, תופתעו לגלות כמה לקוחות ישתפו אתכם פעולה.
  • ספקו קישור על גבי האריזה לאתר בו ניתן להכניס תגובות ודרוגי גולשים.
  • תגובה או דרוג שיספק הגולש יזכה אותו בהנחה למוצר משלים או לרכישה הבאה.
  • עודדו גולשים באמצעות מבצעים, הנחות, צבירת נקודות ורעיונות אחרים לכתוב פוסטים בבלוגים, לשתף תמונות או סרטונים.
  • זכרו ה UMOT של לקוח אחד הוא ה ZMOT של הלקוח הבא - חשבו על כל דרך אפשרית להקל את תהליך הפצת התוכן.
לסיכום.

עיצוב ארבעת רגעי האמת הם לא ניהול המסע הצרכני המלא של הלקוח, אבל הם בהחלט מספקים התחלה טובה. היכולת לנהל ולספק חויית לקוח בכל אחד מרגעי האמת חיונית בקישור מסע הלקוח אל ביצוע הרכישה. ולא פחות חשוב מכך ספקו לו את כל הדרכים לשתף את המידע עם קהל החברים שלו.

תגובות