מקרה מבחן : תקומתו הדיגיטלית של מותג יוקרה בריטי.

אחד המרכיבים העיקריים להצלחת תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית הוא חזון והובלה של התהליך על ידי ההנהלה הבכירה. על מנת להבין עד כמה הנושא חשוב וכיצד הוא יכול להפוך חברה ממוצעת לאייקון בין לאומי, נבחן את לידתה המחודשת של חברת האופנה הבריטית ברברי.

חברת האופנה הבריטית ברברי הוקמה ב 1856, והיא מזוהה בעיקר עם מעיל הטרנץ' שעוצב במקור עבור הצבא הבריטי ב 1914 ובהמשך נקשר לדמות שגילמה אודרי הפבורן ב"ארוחת בוקר בטיפניס" ולזו של המפרי בוגרט ב"קזבלנקה".

 BurberryDigitalRebirth-Pic-1

ב 2006 כשאנג'לה ארנדטס התיישבה בכיסא המנכ"לית, החברה נמצא בפיגור משמעותי אחר המתחרים בשוק מוצרי היוקרה הגלובלי. בעוד שחברות אופנה איטלקיות וצרפתיות הציגו גידול של 12 עד 13 אחוז בהכנסות, הגידול של ברברי היא אחוז או שניים בשנה.

מגדירים חזון.

לארנדטס היה ברור שצריך לבצע שינוי משמעותי ולעצור את מגמת שחיקת המותג. היא כינסה את צוות הניהול הבכיר ואתגרה אותם בשאלה "מי אנחנו ומהו החזון שלנו ?". בתהליך החשיבה עלו העובדות הברורות שברברי היא חברת אופנה עם שורשים בריטיים, והמותג המזוהה ביותר שלה הוא מעיל הגשם האייקוני. אך עלה גם נושא נוסף שבהמשך יהפוך לקריטי באסטרטגיה העתידית של ברברי.

ארנדטס אומרת ששאבה השראה רבה משלושת ילדיה, המבלים זמן רב בגלישה באינטרנט וקונים את מרבית בגדיהם בחנויות מקוונות. היא הבינה שהמתחרים שלה מכוונים את מאמצעי השיווק שלהם לנשות עסקים ולדור הבייבי בום בעוד שהצרכנים הצעירים בני דור המילניום (דור ה-Y) מחליפים את הבייבי-בום כקבוצת הצרכנים השלטת.

התשובות לשאלות אלו ייצרו תוכנית עבודה בת חמש שנים בה הוגדרו השווקים המתעוררים ובני העשרים (דור ה-Y) כיעד האסטרטגי של החברה. אך על מנת להגיע לקהל היעד החדש, חברת ברברי הייתה צריכה ללמוד שפה חדשה. השפה הדיגיטלית שבני דור המילניום מדברים.

בנוסף זיהו בברברי שהלקוחות של היום רוצים לדעת יותר על החברות שעומדות מאחורי המוצר. הם רוצים דיאלוג, רוצים להיות חלק מהקהילה של מותג. לכן החליטו בברבי לבנות סביב המוצרים שלהם קהילה ורגש. הם הגדירו את התוכן כלא פחות חשוב מהמוצר עצמו ואת זה הם החליטו להעביר באמצעות הטכנולוגיה הדיגיטלית ללקוחות.

זה השלב שבו החזון הדיגיטלי הפך למציאות ותהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית החל.

מצטיידים למסע הדיגיטלי.

ארנדטס הבינה שבאינטרנט בניגוד לחנויות מקומיות או סניפים אזוריים המותג צריך לשדר מסר גלובלי אחיד. לא עוד חנות או אזור שעובדים בשביל ההצלחה והיעדים המקומיים אלא כולם עובדים יחד למען המותג הגלובלי. יחד עם מנהל הקריאטיבי של החברה, כריסטופר ביילי הם תיקשרו את החזון החדש לכלל עובדי החברה. ודאגו לכך שכל מסר או תמונה שהלקוחות הסופיים פוגשים עובר את אישורו של ביילי.

כאשר המנהלים הבכירים בארגון התיישרו לחזון הדיגיטלי החדש החל תהליך הקמה של צוות שיווק דיגיטלי שיעבוד עם קהל היעד החדש. החברה גייסה עובדי שיווק ומכירות בני דור המילניום אשר הבינו ודיברו את שפת הלקוחות החדשים. והפנתה חלק נכבד מהתקציב לשיווק באינטרנט במקום במדיה המסורתית.

הטרספורמציה הדיגיטלית.

חברת ברברי בהנהגת ארנדטס וביילי ביצעה מספר מהלכים דיגיטליים חדשניים שהפכו את ברברי ממותג בריטי מפוהק ומיושן שזוהה רק עם מעילי גשם ודוגמאות משובצות למותג אופנה גלובלי לוהט.

אחת הפעולות הראשונות שהחברה ביצעה על מנת לתת מענה לחזון הדיגיטלי היה יצירה של תשתית מחשוב טכנולוגית בין לאומית אשר איפשרה תהליך תפעולי אחיד לכל הסניפים בעולם ונקודת מבט אחת ומקיפה אודות הפעילות של הלקוח בכל הערוצים השונים.

לאחר סיום הכנת התשתית, החברה הקימה אתר אינטרנט מחודש, "ברברי וורלד", שמעביר בשידור ישיר את תצוגות האופנה של ברברי ברחבי העולם, ומאפשר לרכוש ב 11 שפות את כל המוצרים של ברברי ולקבל אותם לכל מקום בעולם.

בנוסף באמצעות שיתוף פעולה ייחודי עם טוייטר היא השיקה את Tweetwalk מיזם אשר איפשר לגולשים וללקוחות הנאמנים של המותג לראות תמונות בלעדיות של כל דוגמנית לפני שהיא עולה למסלול בתצוגת האופנה. בהמשך הוצגו מחירים ותאריכי יעד להגעת המוצרים לחנויות.

במיזם נוסף של ברברי הפעם עם גוגל, הם יצרו את Burberry Kisses מיזם המאפשר לגולשים לצלם את הנשיקה שלהם ושלוח אותה לכל מי שהם רוצים בכל מקום בעולם. המטרה הייתה ליצור חיבור רגשי בין צרכני דור המילניום והמותג של ברברי בפרספקטיבה של מוצרי יופי.

במקביל לדף הפייסבוק של ברברי שרשומים בו כיום כמעט 16 מיליון חברים, המספר הגדול ביותר לחברת אופנה כלשהי, הם הקימו רשת חברתית בשם artofthetrench.com (אמנות מעיל הטרנץ'), שבו מוזמנים הלקוחות הצעירים להעלות תצלומים שלהם במעילי הגשם האיקוניים ולחלוק את הסיפורים האישיים שלהם.

ב 2014 שיתפה החברה פעולה עם הרשת החברתית הגדולה בסין WeChat על מנת להשיק את תצוגת האופנה של אותה שנה.

על מנת לשמור על חווית לקוח אחידה בערוצי הדיגיטל ובערוץ הפיזי כלומר בחנויות הרשת בכל העולם. החברה שיתפה פעולה עם מספר חברות טכנולוגיה על מנת להשיק את המיזם "Retail Theater" בו שודרו שידורים חיים של תצוגות האופנה העונתיות של ברברי ברחבי העולם, כאשר הלקוחות בחנות עשו שימוש באייפדים סביב עמדות המכירה בכדי לרכוש (דרך האינטרנט) מוצרים מהקולקציות העתידיות כבר במקביל להצגתן על המסכים, עוד בטרם הפריט הגיע לחנויות.

 BurberryDigitalRebirth-Pic-2

כמו כן ביצעה החברה השקעה גדולה בשירות הלקוחות, ובנוסף להכשרה של הנציגים בחנויות, הם הקימו מוקד תמיכה ב 14 שפות שעבד סביב השעון ונתן מענה ללקוחות האתר באמצעות צ'ט, במענה לפניות ברשתות חברתיות או במענה טלפוני.

הנושא הטכנולוגי האחרון שברברי טיפלו בו בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית היה הכנת תשתית להפקת תובנות באמצעות כלים אנליטיים. פרוייקט "לקוח 360" איפשר ללקוחות המותג לשתף את היסטוריית הרכישה שלהם, ואת ההעדפות האופנתיות שלהם מתוך כוונה שנציגות המכירה בחנות יוכלו לפתוח את הפרופיל הדיגיטלי של הלקוח ולדעת מה הוא רכש לאורך תקופה, מה הוא בדק באתר האינטרנט, מה הוא כתב על המותג ברשתות החברתיות, ומה היו הפניות האחרונות שלו למוקד הלקוחות. בצורה זו ניתן להבין את הצרכים של הלקוח וכך לתת לו שירות טוב יותר ואישי. בנוסף החברה הפיקה ממידע זה דפוסי התנהגות רחבים יותר של קבוצות צרכנים במטרה לשפר את השירות ואת המוצרים.

לסיכום.
ראינו איך הגדרת חזון ברור וביצוע שינוי דיגיטלי ארגוני הופכים חברה מסרותית בת מאה שנה לאייקון אופנתי בין לאומי. חברת ברברי מצויינת לניצול נכון ומדוייק של כל הכללים בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית לצורך יצירת חוויית לקוח ויצירת יתרון תחרותי. בשנת 2013 – 2014 חברת ברברי הוגדרה על ידי Think tank L2 כחברת האופנה מספר אחת בתחום הדיגיטל (DigitalIQ) וצויינה כאחת מעשר החברות החדשניות בעולם לתחום הקמעונאות ברשימה של Fast Companys שנתיים ברציפות..

תגובות