מקרה מבחן : אמנות חווית הלקוח בנספרסו.

אם יש מישהו בעולם העסקי שלא שמע על חויית הלקוח כמנוע אסטרטגי לצמיחה ויתרון תחרותי בעידן הדיגיטלי או המהפכה התעשייתית הרביעית, הוא כנראה שקוע עמוק בשנת חורף, למעשה כנראה שקוע בשינה כבר כמה חורפים ברציפות.

כולם, אבל כולם (וגם אני מן הסתם) מדברים וכותבים על ההשלכות מרחיקות הלכת של של חויית הלקוח, אך למעשה מעט מאד חברות באמת פועלות בנושא. לראיה, לכמה ארגונים בארץ יש CXO (מנהל חויית הלקוח) או CDO (סמנכ"ל דיגיטל) שחלק ניכר מתפקידו הוא להיות השופר של הלקוח בתוך הארגון.

לאורך הפוסטים השונים בבלוג כתבתי רבות על חווית הלקוח כחלק מכריע בטרנספורמציה הדיגיטלית, הפעם אני רוצה לבחון את הנושא מנקודת המבט של חברה שהפכה את המושג חויית לקוח לאומנות. Nespresso !!

היסטוריה של חדשנות.

לאורך השנים הומצאו אין ספור שיטות ודרכים יצירתיות לצרוך את המשקה המוכר והאהוב. אותו משקה שעד למהפכה התעשייתית הראשונה היה נהוג להרתיח במים. אותו משקה שמוכר לכולם כקפה טורקי.

את השינוי המשמעותי הראשון בצריכת הקפה ניתן לזקוף לאיטלקי העונה לשם Luigi Bezzera שבסך הכל רצה לשתות את כוס הקפה בבוקר בצורה מהירה. התקופה היא תקופת המהפכה התעשייתית וכמו שאנו חושבים כיום על הכל בפרספקטיבה דיגיטלית, אז חשבו על הכל בפרספקטיבה של לחץ ומים, קיטור. לואיג'י חיבר קיטור למכונת הקפה שלו והזרים דרכה מים בלחץ אדים. כך נולדה כוס האספרסו הראשונה.

מאז התחום לא נח לרגע, ולאורך השנים יזמים שונים שכללו את מכונת הקפה, ב 1938 היה זה Mr. Cremonesi’s שהוסיף בוכנה למכונת הקפה ובכך צימצם משמעותית את טעמו השרוף של המקה השחור. בהמשך היה זה Achille Gaggia שהוסיף ידית לחיצה ובכך הפריד את מכונת הקפה מדוד הרתיחה, וחברת Faema הניחה את התשתית למכונות הקפה שאנו מכירים כיום כשהציגה לראשונה את מכונת הקפה החשמלית.

למרות שהאספרסו הפך למצרך די מבוקש כבר בשנות ה-70 כשכל מסעדה או מעדניה ממוצעת הציעו אספרסו מהיר, את המהפכה האמיתית בצריכת הקפה יצר Eric Favre שהחל את דרכו במחלקת האריזה במטה המרכזי של Nestlé בשוייץ, והגה ב 1976 את הרעיון להביא את האספרסו המושלם מבתי הקפה של איטליה לנוחות של הבית. כך הפך Eric Favre לממציא מכונת האספרסו הביתית Nespresso systemוהקפסולה כפי שאנו מכירים אותה כיום.

CXForCoffee Experience-Pic-1

(אני ממליץ בחום לקרוא את הפוסט הבא שלא רק מסביר את ההיסטוריה של הקפסולה אלא מציג את דרך החשיבה היצירתית והחדשנית של Eric Favre.)

לימים עזב Eric Favre את Nestlé והקים את את חברתMonodor S.A. ששכללה את קפסולת הקפה לכדי שלמות הנדסית (ללא צורך באלומיניום בקפסולה), בהמשך הוא הקים את חברת Mocoffee אשר היוותה קפיצת מדרגה בחזון שלו, להביא את הקפה האיטלקי לסלון הביתי.

לא סיפור סינדרלה.

את החלום והפיתוח של רעיון האספרסו הביתי לא ניתן לקחת מ Eric Favre אך מי שהפכו את החלום למציאות מושלמת הם המנהלים של חברת Nespresso. כמו במקרים רבים אחרים כולם מכירים את סיפור ההצלחה המדהים של Nespresso והמהפכה שהיא יצרה בשוק הצריכה והחוויה סביב שתיית הקפה בבית. אך כמו בכל סיפור סינדרלה, יש הרבה יותר בסיפור מהנראה לעין.

CXForCoffee Experience-Pic-2

בתחילת שנות ה 90 המודל העסקי של Nespresso כוון לשוק ה B2B מתוך כוונה למכור מכונות קפה לארגונים עסקיים בהם צריכת הקפה הייתה גבוהה. ההיסטוריה מלמדת שניסיון זה נכשל נחרצות וכמעט גרם לפשיטת רגל של החברה. בשנות ה 2000 החברה שינתה כיוון ופיתחה אסטרטגיה חדשה עם פתיחת חנות הבוטיק הראשונה בפאריס והשקעה מסיבית בחויית הלקוח ומיתוג פרימיום של המוצר והשירות.

מהפכה של חוויה, דיגיטל וחדשנות.

ב Nespresso הגדילו להבין את החשיבות של ניהול השיח עם הלקוחות בכל נקודות המגע לאורך כל שרשרת הערך, הם זיקקו את השילוב של שיווק, מיתוג, וטכנולוגיה לכדי טרנספורמציה (דיגיטלית) עסקית מושלמת ששמה את הלקוח במרכז לא רק כסיסמא, אלא בכל רובד ונדבך בפעילות הארגונית. הגדולה היא שהם שהצליחו לספק חוויית לקוח אחידה כזו שמספקת ללקוח תחושה שהוא הכי חשוב לא משנה באיזה ערוץ הוא פונה לחברה. אלו הם חלק מהאמצעים בהם הם השיגו את מטרתם :

חנויות בוטיק ודיגיטל.
כאמור חנות הבוטיק הראשונה של Nespresso נפתחה בשנת 2000 בפאריז, מאז נפתחו עוד עשרות חנויות ב 41 מדינות שונות, כשבכולם אותה חווית לקוח מדוייקת. הקפסולות, מכונות הקפה ושאר המוצרים הנלווים מוצגים בחנות באותו אופן שבו מוצגים תכשיטים או רכבי יוקרה. חנויות הבוטיק של Nespresso מספקות איזון עדין ומדוייק של רצפת מכירה, גלריה לאומנות, חויית קפה, ושירות ייחודי. באמצעות שילוב של פיזי ודיגיטלי בצורת מסכי מגע ועמדות שירות עצמי, המותג מאפשר ללקוחות ללמוד עוד על המוצרים ועל המועדון תוך כדי טעימה ממגוון המוצרים העשיר.

CXForCoffee Experience-Pic-3

מבחר מוצרי פרמיום באון-ליין.
לחברה מגוון רחב של קפסולות שזכו לשם Grand Crus כלומר Great Growth אותו כינוי לו זוכים כרמים ויינות משובחים. כל אחד יכול למצוא את טעם הפרימיום שלו. בנוסף הם יצרו הבחנה ברורה בין מכונות הקפה השונות, כולן מעוצבות, כולן מתוכננות בקפידה בכולן הושקעה מחשבה רבה בעיצוב ובחווית השימוש, וכולן יוצרות קפה אספרסו עשיר בלחיצת כפתור !!.

לכל זה הם הוסיפו מגוון רחב של מוצרים משלימים, גם הם כולם ממותגים במחיר יוקרתי והשקעה בתכנון ועיצוב בלתי מתפשר.

אך היתרון של Nespresso הוא בהנגשה של כל המוצרים החל מהקפסולות דרך מכונות הקפה ועד למוצרים המשלימים דרך ערוצי הדיגיטל וה eCommerce השונים. אתר המסחר של Nespresso זועק יוקרה לאורך כל הניווט בו, כמעט ואפשר לטעום את הקפה דרך התמונות והסרטונים שבאתר. שילוב של ניתוח דאטה וממשק משתמש עשיר ומושקע מספקים חויית צריכה מדוייק ומהנה.

CXForCoffee Experience-Pic-4

ויש גם אפליקצייה.
את החוויה הייחודית משלימים ב Nespresso עם אפליקצייה תחת הכותרת Your Time (הזמן שלך חשוב לנו).

האפליקצייה משמשת כערוץ נוסף לתקשר עם הלקוחות, להציע להם הצעות ערך ייחודיות, לצד יכולת להזמין קפסולות בזמן ובמקום שמתאים ללקוח. האפליקציה משמשת כערוץ רכישה לכל מוצרי החברה כאשר נקודות האיסוף הן חנויות הבוטיק השונות.

אפליקציה משמשת כערוץ שירות עצמי בו ניתן לקבל מענה לשאלות וסיוע בתפעול תקלות במכונות הקפה. אם במקרה נתקלתם בתקלה במכונת הקפה תוכלו להזמין שירות דרך האפליקצייה, וטכנאי יגיע אליכם עם מכונה חלופית עד לתיקון מכונת הקפה שלכם. (ולרוב מתנה בדמות סט קפסולות והתנצלות).



מועדון הלקוחות- אומנות הפרסונליזציה.
מועדון הלקוחות של Nespresso שדרג את הקשר עם הלקוח לדרגת אומנות של ממש. זה המקום בו חשיבה ממוקדת לקוח הופכת מסיסמא ניהולית למצויינות בביצוע.

המועדון מציע ללקוחות אזורי תוכן אישי באתר האינטרנט, אפשרות להתייעץ עם מומחי קפה ברחבי העולם, להכיר אוהבי קפה בעלי דפוסי צריכה דומים לשלך, ומגזין תוכן ייחודי בטאבלט המציע כתבות המתארות את תהליכי הייצור של הקפה וכתבות סגנון חיים בנושאי יוקרה כגון שייט, וטיולים בעולם.

כשאתם מגיעים לחנות הבוטיק או נכנסים לאתר או לאפליקצייה, Nespresso דואגים שתדעו שהם מכירים אתכם ואת ההעדפות שלכם. הם יודעים להמליץ לכם על המוצר הבא שמתאים לכם. ואם הייתה לכם חוייה שלילית מיד תזכו לחוייה מתקנת במפגש הראשון עם המותג או נציג השירות ( בדמות מילה טובה, הנחה, או מתנה כפיצוי. (והאמת עצם העובדה שהם יודעים ומכירים את פרטי המקרה, לרוב מספיקה).

CXForCoffee Experience-Pic-5

לסיכום.

בלתי אפשרי לסכם את כל הפעילות של Nespresso בפוסט אחד, מספיק חיפוש קצר בגוגל בכדי לראות את העושר הויזואלי לצד התוכן והפעילות הדיגיטלית שהחברה מייצרת סביב המוצרים והשירותים שלה.

Nespresso הפכה בקרב הקהילה העסקית למופת בתחום חוויית הלקוח ושרשרת הערך, החברה מצליחה לייצר אינספור רגעי אושר בלתי נשכחים בערוצים הפיזיים והדיגיטליים כאחד. מסע הלקוח ב Nespresso מנוהל בצורה מוקפדת תוך ניתוח מתמיד של המידע שנאסף בערוצים השונים לאורך המסע הצרכני. החל באתר האינטרנט, דרך האפליקצייה, חנויות הבוטיק ועד למכונות האוטומטיות בשדות התעופה.

תגובות