מצב הטרנספורמציה הדיגיטלית 2018 – חלק א.

כל מי שמכיר אותי יודע שאני חייב את הטרנספורמציה האישית שלי לבראיין סוליס. אי שם, חמש שנים (בערך) אל תוך ההיסטוריה, הוא זה שגרם לי להעמיק וללמוד את עולם חווית הלקוח והטרנספורמציה הארגונית. עברה עוד שנה עד שעזרתי אומץ ופתחתי את הבלוג Digital-Mastery מתוך רצון לסייע בגיור הבשורה הדיגיטלית.

אחד העוגנים בבלוג היה (ונותר) הדוח השנתי של Altimeter לימים Prophet בניצוחו של בראיין (סליחה על הפניה האישית, אנחנו כבר ממש Buddies היום). אז חזרתי לבדוק מה השתנה מהסיקור של הדוח ב 2014.

 

Image

ארבע שנים של טרנספורמציה – האם יש חדש תחת השמש הדיגיטלית ?

אז כמו בכל דבר אחר בחיים התשובה לשאלה בכותרת סבוכה. מצד אחד אין באמת חידוש גדול בתפיסת הארגון הדיגיטלי. רוב קוראי הבלוג מכירים את כל הבאזז וורדס, והתפיסה הכללית די ברורה. מצד שני כמו בכל תחום אחר, מתקיימת אבולוציה מתמדת שמזקקת את התפיסה וה Framework הכללי.

נקודה חשובה נוספת היא שלמרות שנדמה לנו שהמושג טרנספורמציה דיגיטלית נלעס עד מיאוס, יש הרבה מאד מחוזות ארגוניים ששמעו את הבאזז, אך פרקטית זה לא אומר להם כלום.

אז כאמור זו השנה החמישית שבראיין סוליס מפרסם את דוח מצב הטרנספורמציה הדיגיטלית, אחד הדוחות המקיפים שאני מכיר בתחום ויש הרבה כאלו. האמת, אין הרבה חדש, מי שמכיר את התחום ולמד אותו בשנים האחרונות לא ימצא חידושים משמעותיים בדוח האחרון.

ובכל זאת, צריך לשים לב לשינויים במיקוד ובאתגרים שהתפתחו לאור הניסויים הדיגיטליים שבוצעו בארגונים בשנים האחרונות.

שינוי זה בא לידי ביטוי ב הגדרה של Altimeter לטרנספורמציה הדיגיטלית :

ב 2014 המיקוד הברור היא בחויית הלקוח ובשינוי המודלים העסקיים שהארגון נדרש לבצע. המניע היה ברור, הטכנולוגיות הדיגיטליות השתנו בקצב מהיר ושינו את התנהגות הלקוח ואופן קבלת ההחלטות שלו, זה גרר צורך בשינוי אופן ההתנהלות של הארגון בעיקר בנקודות המגע של הארגון עם הלקוחות. זו הייתה ההגדרה הרשמית :


“The Re-Alignment Of, Or New Investment In, Technology And Business Models To More Effectively Engage Digital Consumers At Every Touchpoint In The Customer Experience Lifecycle.”


ב 2018, זה כבר נראה כך :


Digital Transformation Is The Evolving Pursuit Of Innovative And Agile Business And Operational Models Fueled By Evolving Technologies, Processes, Analytics, And Talent Capabilities — To Create New Value And Experiences For Customers, Employees, And Stakeholders.

ראשית המיקוד מחווית הלקוח הורחב לחויית העובדים אבל גם לשאר בעלי העניין בארגון (ספקים, בעלי מניות, שותפים וכו'). שנית, ניתן להבחין שהניסוח מתייחס לטרנספורמציה עסקית הכוללת חדשנות וזריזות תפעולית, עם מיקוד משמעותי בפיתוח היכולות של העובדים (טלנטים). - הדיגיטל נותר רק בכותרת.

למרות השיח המיקוד עדיין טכנולוגי.

"דיגיטל" = "טכנולוגיה". זו עדיין התפיסה הרווחת בארגונים שלא נולדו דיגיטליים. נכון, המושג טרנספורמציה דיגיטלית פרש כנפיים ונפוץ למחוזות השונים בארגון. אבל לכל אחד פרשנות ותפיסה שונה, לעיתים כה שונה שנדמה שהדיון בכלל לא מתנהל באותו מרחב עסקי.

תוצאות הדוח של Altimeter משקפות זאת היטב, רוב המנהלים רואים בטרנספורמציה הדיגיטלית תהליך של שיפור וחידוש מערכות הטכנולוגיה ולכן (כפי שניתן לראות בשני הגרפים הבאים) המיקוד בשינוי הוא בעיקר טכנולוגי. בנוסף לכך, בשנים הראשונות לדיון בטרנספורמציה הדיגיטלית כל מי שעסק בפרסום במדיה הדיגיטלית נקרא לדגל, אלו היו ימים בהם דיגיטל זוהה עם פרסום ושיווק ולכן ראינו הרבה מאד סמנכלי שיווק (CMO’s) מובילים את התהליך.

Image

אך ככל שחלף הזמן, והארגונים התבגרו אל תוך התהליך, הובן (כפי שמייצגים שני הגרפים הקודמים) עקב אכילס בתהליך הוא מערכות מידע מיושנות ויכולת טכנולוגית (דיגיטלית) מוגבלת. ולכן תמונת מובילי הטרנספורמציה הדיגיטלית השתנתה משמעותית ואת מקום סמנכ"לי השיווק תפסו סמנכ"לי מערכות המידע.

לצד המיקוד הטכנולוגי, ניתן לראות יותר מנכל"ים וחברי דירקטוריון משתתפים בתהליך לצד סמנכלי חדשנות ודיגיטל, מגמה שמצביעה על חיבור לטרנספורמציה העסקית.

מטרנספורמציה לצמיחה עסקית.

התאמת הארגון לעידן החדש דורשת מאמץ רוחבי. זו משימה שדורשת התגייסות של מגוון בעלי תפקידים בארגון, ולכן אחד המודלים הנפוצים לשינוי הוא ועדות היגוי ארגוניות. גודל צוות ההיגוי, דרג המנהלים המשתתפים, והיחידות המעורבות מצביע על החשיבות שהארגון רואה בשינוי.

הדוח של Altimeter משקף את החשיבות שארגונים רואים בועדות ההיגוי הדיגיטליות. בגרף השמאלי ניתן לראות שב 51% מהארגונים יש ועדת היגוי פורמאלית, וב 24% יש ועדות היגוי א-פורמאליות. בנוסף כפי שניתן לראות בגרף הימני ב 48% מהחברות ועדת ההיגוי מונה 8 חברים ויותר, אינדיקציה משמעותית להיקף השינוי והחשיבות שהארגון רואה בו.

Image

האגמוניה של ה IT (לפי הדוח) נשמרת גם בועדות ההיגויי עם נוכחות של 76%, אך שני מספרים מפתיעים הם צניחה חדה של 51% במשתתפי מחלקות השיווק (ביחס לשנה שעברה) וקפיצה דרמתית במשתתפי מחלקות משאבי האנוש (300%).

הצניחה במספר המשתתפים ממחלקות השיווק מאד מפתיע. הדוח לא באמת מצליח להסביר את הצניחה בהשתתפות של מנהלי השיווק אם כי הוא מצביע על הסטת משאבים לניהול חויית הלקוח והתמודדות עם ריבוי הטכנולוגיות שנכנסו לעולם השיווקי. לדעתי, מכיוון שהשיח בהנהלות על השינוי הדיגיטלי מקבל אופי מאד טכנולוגי ורוב (לא כולם) אנשי השיווק לא מצטיינים באוריינות טכנולוגית (בשונה מאוריינות דיגיטלית) תרומת לדיון (בעיני אוצתם מנהלים) פוחתת.

נושא בולט בדוח השנה הוא המעבר מטרנספורמציה דיגיטלית לחדשנות דיגיטלית כוללת וצמיחה (Growth) עסקית. 51% מהנשאלים העידו שצמיחה עיסקית היא המוטיב המרכזי לטרנספורמציה הדיגיטלית בעוד שהשינוי בהתנהלות הצרכנית ירד למקום השני וצנח ב 29% מהשוח של השנה שעברה.

Image

משזה נאמר, ארבעת התחומים המובילים את היוזמות הדיגיטליות בארגון עוסקים בשינוי בהתנהגות של הלקוחות, השינוי במסע הלקוח ושיפור החוייה ונקודות המגע עם הארגון.

Image

אני מניח שחויית הלקוח תשאר מוטיב מרכזי במהפכה הדיגיטלית. אני מעריך שגם בשנים הקרובות נראה לקוחות מאמצים את הדיגיטל הרבה יותר מהר מרוב הארגונים, טכנולוגיות חדשות (וה Voice בראשם) ימשיכו לשבש את מסע הלקוח והתפיסה המותגית, אך נראה מיקוד הרבה יותר גדול במינוף השירות והחוייה ללקוח בכדי לצמוח ולהגדיל את הפעילות העסקית.

ראשית המעבר הזה בשיח יהיה הרבה יותר נוח למנהלים הבכירים בארגון (מנהלי כספים, מנכלים ודירקטורים), שנית זה יתן רוח גבית להמשך הטרנספורמציה ומעבר מדיון דיגיטלי/טכנולוגי לדיון עסקי.

לסיכום.

המציאות חזקה מכל מחקר את המעבר של הארגונים והלקוחות לביסוס הפעילות העסקית על כלים וערוצים דיגיטליים קשה לעצור. עדיין יש רבים שלא מבינים או רואים עין בעין את התהליך. אבל כפי שתעשיית הביטוח בעולם ובארץ בפרט מרגישה כשהשינוי מגיע, הוא מגיע בסערה.

תגובות