מקרה מבחן : חויית סטארבקס.

סטארבקס היא רשת בתי הקפה הגדולה ביותר בעולם. הסניף הראשון של החברה הוקם ב 1971 בסיאטל שבמדינת וושינגטון שם נמצא עד היום מטה החברה. היא קרויה על שמו של "סטארבק", דמות בספר מובי דיק, וסמלה הוא סירנה מצוירת. לחברה 21,536 סניפים ב 64 מדינות מתוכם 12,218 בארצות הברית (נכון ל 2014).

סטארבקס היא סיפור הצלחה בין לאומי ואחת החברות הבודדות שהצליחו ליישם בצורה מושלמת את החיבור בין העולם הדיגיטלי לעולם הפיזי. בפוסט זה נבחן את הכלים הדיגיטליים שבאמצעותם החברה הפכה למותג כל כך מצליח הרבה לפני שכל שאר המתחרים באמת הבינו מה זה להפוך לארגון דיגיטלי.

יוצרים את "חויית סטארבקס" בדיגיטל.

המותג הבין לאומי של סטארבקס בנוי על הרבה יותר מקפה טוב. בסטארבקס השכילו לייצר חוויית לקוח ייחודית גם בערוצים הפיזיים (בחנויות) וגם בשירותי הדיגיטלים שהחברה פיתחה.

אך לא תמיד הכל היה ורוד, בעקבות התרחבות מהירה של המותג וירידה משמעותית ברכישת הקפה בסניפי הרשת, השווי של החברה נחתך כמעט בחצי. באותה תקופה גם המצב הטכנולוגי בחברה היה רעועה, עמדות מכירה מיושנות ולא אינטואיטיביות הופעלו על מחשבים מיושנים, ולמנהלי הסניפים לא הייתה גישה למיילים ולתקשורת עם הלקוחות.

על מנת לשנות את המגמה התקבלה החלטה אסטרטגיות בהובלת הווארד שולץ מנכ"ל החברה, לבצע שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות על מנת לקרב בין המותג ללקוחות החברה. היעד שהוגדר, היה יצירה של חויית לקוח ייחודית וחדשנית תוך שימוש בטכנולוגיות המובייל והרשתות החברתיות.

 TheStarbucksDigitalExperience-Pic-1

חלוצים בתשלומים דיגיטליים.

ההתנסות הראשונה של סטארבקס עם עולם המובייל הייתה עם האפליקצייה MyStarBucks ששוחחרה לקהל הלקוחות של החברה בשנת 2009. אפליקצייה זו סיפקה ללקוחות החברה אמצעי לאיתור הסניף הקרוב ביותר למקום הימצאם, מידע כללי על הקפה של החברה ואפשרות להרכיב ולהזמין תרכובות קפה אישיות.

בשנת 2011 התווסף למועדון הלקוחות של החברה אמצעי תשלום חדש, בצורת אפליקציית מובייל אשר אפשרה לחברי המועדון לשלם על המצרכים שהם רכשו באמצעות הטלפון הנייד. המאמץ הטכנולוגי היה מזערי שכן הטכנולוגיה לקריאת ברקודים כבר נמצאה בכל עמדות המכירה בסניפים והצגת ברקוד בטלפון הנייד הייתה משימה יחסית פשוטה. חשוב לזכור שמדובר על שנת 2011 עוד הרבה לפני שהתשלומים במובייל והארנק הדיגיטלי הפכו לנפוצים ופשוטים לשימוש.

תוכנית התשלומים הדיגיטליים הוכתרה בהצלחה, כ 20% מכל הרכישות בסניפים של החברה בוצעו בצורה דיגיטלית דרך הטלפון הנייד וכ 7 מיליון משתמשים ברחבי העולם הורידו את האפליקצייה של החברה.

 TheStarbucksDigitalExperience-Pic-2

לאור ההצלחה של אפליקציית התשלומים במובייל, בשנת 2012 ביצעה החברה השקעה נוספת בסך 25 מיליון דולר על מנת לחבר את מערכת התשלומים הדיגיטליים שלה לאפליקציית Square, ושירות הקופונים וההנחות של אפל – Passbook. השקעה זו היא המשך ישיר למגמה בה נוצרו ללקוחות החברה ערוצים נוחים ופשוטים ליצירת קשר ורכישה של מוצרי החברה.

אפליקציית התשלומים הצליחה לשפר את החוייה של לקוחות החברה, אך היא גם יצרה חסכון תפעולי עצום לחברה, שכן טיפול בתשלומים הדיגיטליים בוצע בצורה מהירה ועם מחצית מכוח האדם שנדרש לטפל בספירת הכסף בסניפים, רישום והעברה לבנקים.

מתחברים ללקוחות בערוצים החברתיים.

בנוסף להשקעה במובייל, בנו בסטארבקס נוכחות מרשימה ברשתות החברתיות. עד שנת 2012 היו לחברה 54 מיליון עוקבים בפייסבוק, 3.5 מיליון עוקבים בטוייטר וכמליון עוקבים באינסטגרם. מה שהפך אותה לחברה עם קהל העוקבים הגדול בעולם.

סטארבקס השכילו למנף את קהל המעריצים העצום על מנת לחדש ללמוד ולהשתפר. באמצעות האתר My StarBucks Idea החברה אספה מאות אלפי רעיונות שנשלחו על ידי לקוחות החברה במטרה לשפר את המוצרים והשירותים שמוצעים להם. כאשר הצעה לשיפור התקבלה באתר שאר הלקוחות בקהילה דירגו את ההצעה, כך שנציגי סטארבקס יוכלו לבחור את הרעיונות וההצעות עם הדרוג הגבוה ביותר. את מעגל החדשנות סגרו עם הבלוג Ideas In Action בו עובדי החברה סיפרו ללקוחות מתי הם צפויים לראות את הרעיונות שלהם מתממשים בסניפי החברה.

 TheStarbucksDigitalExperience-Pic-3

מחברים בין חויית הלקוח הדיגיטלית לפיזית.

סטארבקס הרחיבו את פעילות הדיגיטל שלהם אל תוך הסניפים הפיזיים באמצעות הנגשה של תוכן פרימיום דיגיטלי אותו הם יכולים לצרוך לצד הקפה שלהם. לקוחות החברה שהגיעו לאחד הסניפים מצויידים בטלפון חכם או מחשב נייד נהנו מגישה חינם לתכנים ממגזינים מובילים כגון ה ניו יורק טיימס, האקונומיסט או ה-The Wall Street Journal.

בנוסף החברה הציעה תוכן מותאם אישית שהיא יצרה כגון חדשות מקומיות, סקירות של אטרקציות בסביבת הסניף לתיירים, סקירות של מסעדות מ Zagat ועוד.  TheStarbucksDigitalExperience-Pic-4

מארגנים מחדש את היכולות הדיגיטליות.

כחלק מההחלטות האסטרטגיות של שנת 2008 ועל מנת לתמוך בטרנספורמציה הדיגטלית בוצעו בסטארבקס מספר שינויים מבניים. סמנכ"ל הטכנולוגיות של סטארבקס הקים את " Starbucks Digital Ventures" - קרן הון סיכון / אינקובטור יזמות פנימי אשר השקיע ותמך בטכנולוגיות דיגיטליות חדשניות. גוף זה הוקם מחוץ לחברה הרשמית אך עבד צמוד עם מחלקות השיווק ומערכות המידע על מנת לעודד חדשנות ולתמוך באסטרטגיה הדיגיטלית של החברה.

בשנת 2012 בוצע שינוי מבני נוסף בו אדם ברוטמן מונה למנהל הדיגיטל הראשי של החברה (CDO) וקיבל לידיו את ניהול האסטרטגיה הדיגיטלית של החברה. המשמעות של שינוי זה הייתה שכל היוזמות הדיגיטליות בחברה, החל מיישומי המובייל ועד לתוכניות הנאמנות של הלקוחות, נוהלו ממקום אחד מרכזי באגף הדיגיטל תחת ניהולו הישיר של המנכ"ל הווארד שולץ.

לסיכום.

באמצעות שימוש נלהב בטכנולוגיות הדיגיטליות הצליחה סטארבקס לייצר חויית שימוש ייחודית ללקוחות שלה, אך הלקוחות הם לא היחידים שנהנו מהשינוי. באמצעות המעבר לדיגיטל החברה הצליחה להפחית משמעותית את העלויות התפעוליות שלה ולייצר תזרים מזומנים טוב יותר על בסיס התשלומים שבוצעו בצורה דיגיטלית. ערך המניות של החברה גדל פי שניים ביחס לחברות המתחרות בשוק מה שתרם רבות לבעלי המניות של החברה.

 TheStarbucksDigitalExperience-Pic-5

סטארבקס הפכו את החדשנות הדיגיטלית לחלק אינטגרלי מהאסטרטגיה לשיפור חויית הלקוח בחברה. בשנים האחרונות החברה מרחיבה את הפעילות שלה גם בארה"ב וגם בעולם באמצעות יצירה של תוכניות ויוזמות דיגיטליות חדשניות שמגדילות את קהל המעריצים והלקוחות של החברה.

תגובות