האם אתם מעריכים נכון את ה First Party דאטה שברשותכם ?

האם אתם מעריכים נכון את ה First Party דאטה שברשותכם ? ריבוי הערוצים והשימוש הגובר באלו הדיגיטליים היא מציאות ארגונית שכולם יודעים לדקלם, אך עדיין מאט מאד מנהלים משכילים לנצל את טביעות האצבע הדיגיטליות שהערוצים החדשים מייצרים כדי לשפר את חווית הלקוח וסומכים בעיקר על הניסיון שנצבר, האינטואיציה ותחושת הבטן שלהם.

מצד אחד אנחנו כל כך הרבה זמן בתוך המהפכה הדיגיטלית שזה עדיין מאד מפתיע לראות מנהלים כל כך בכירים בארגון נאחזים כל כך חזק במוכר להם. מצד שני לאנשים קשה להתמודד עם שינויים ונראה שהמגה שינוי הדיגיטלי משאיר מנהלים רבים בשלבי השוק וההכחשה של מסע ההתמודדות עם המציאות המשתנה. שלא תבינו אותי לא נכון, אני לא מזלזל בתחושת הבטן של מנהלים בכירים, במקרים רבים זה הביא אותם למקום שבו הם נמצאים כיום גם ארגונית וגם עסקית. אבל הגבינה זזה והמציאות משתנה. בעידן בו ההתנהגות הצרכנית כל כך תזזיתית, והמציאות העסקית לא ברורה זה פשוט פשע לא לנצל את הנכס המשמעותי ביותר שיש לכם בארגון – הדאטה שהלקוחות שלכם מייצרים בנכסים שלכם.

 

Image

 

פילוסופיה של דיגיטל לצד דאטה תחילה.

תעשו תרגיל, תסתובבו בארגון. צאו ממחלקות הדיגיטל / שיווק / חדשנות / מערכות מידע וצאו אל שאר 80 אחוז עובדי הארגון ותשאלו אותם :

  • מה הם הנתונים שהם מחזיקים אודות הלקוח ?
  • איזה מרכיב מהווים הנתונים שלהם במתמונת ה 360 של הלקוח ?
  • מה השלב במסע הלקוח שהנתונים שלהם מבססים או מפריכים ?
  • איזה תובנות הם יודעים לחלץ מהנתונים שברשותם ?

אם לא קיבלתם גמגום נבוך במקרה הטוב או מבטים חלולים במקרה היותר גרוע מצבכם מצויין. ברוב הארגונים לרוב העובדים אין מושג על מה אתם מדברים. בשלב זה מתפתח ויכוח בין שתי אסכולות, אלו שטוענים או לא מבינים למה עובדים בארגון צריכים להבין ולנהל את הנתונים שברשותם ואלו שמבינים עד כמה זה חיוני שאוריינות הדיגיטל והדאטה תגיע לכל חלקי הארגון.

אתם יכולים לנחש באיזו אסכולה אני מצדד...

בעידן בו הטכנולוגיה הופכת צרכנית, הגלובליזציה מכתיבה תחרות אגרסיבית, ללקוחות יש הרבה מאוד אלטרנטיבות חדשות, והחוויה של הלקוח הופכת למוטיב מרכזי במסע הרכישה. אחד האמצעים לבדל את עצמכם מהתחרות היא באמצעות שליטה ארגונית מוחלטת בנתונים שברשותכם.

והמשמעות של שליטה זו היא להבין למי יש גישה לנתונים ?, מי אחראי על כל סגמנט בנתונים ? עם מי ובאיזו צורה משתפים את הנתונים ? מי אחראי לניתוח שלהם ? מי אחראי להפיק מהם תובנות ? איך הנתונים מרחבי הארגון מגיעים בזמן אמת למאגר אחד ? ומי אחראי על הקונסולידציה שלהם ?

כל אלו חשובים מאוד למי שאחראי באופן רשמי על הנתונים בארגון זה יכול להיות ה Chief Data Officer או ה Data Scientist ראשי, אבל את הניצחון הארגוני ישיג מנהל הדאטה הראשי באמצעות הפצת הידע והבשורה בשאר המחוזות בארגון.

3 מוטיבים מרכזיים בניהול נתוני הלקוחות.

Identity Management:
ללא ספק אחד האתגרים המרכזיים בעידן של ריבוי ערוצים היא קונסולידציה של כל הנתונים שזורמים לארגון לזהות אחת של הלקוח.

בכל ארגון בינוני ומעלה יש עשרות מערכות ומאגרים המכילים מידע אודות הלקוח. ארגונים שהשכילו לנהל בצורה איכותית את המידע יצרו מאגר ניהול זהויות בו הם איחדו את נתוני הלקוחות מהמערכות השונות (CRM, ERP, נתוני מכירות, שירות לקוחות ועוד) תחת ישות/זהות אחת.כך ניתן היה לנתח ולקבל תמונה מלאה על פעילותו.

הכל הפך למורכב יותר מכיוון שכיום הלקוח "נוגע" בארגון בהרבה יותר ערוצים (אתר אינטרנט, אפליקציה, צ'ט-בוט, רשתות חברתיות וכו') הרבה יותר פעמים, וחלק גדול מהמסע שלו הוא לא מזוהה (Non-PII).

לחלק זה, הלא מזוהה, מרכיב חשוב מכיוון שהוא מהווה מרכיב משמעותי במסע הלקוח והוא מכיל הרבה מאד נתונים החשובים להבנת ההתנהגות של הלקוח.

לכן, הארגון חייב לייצר יכולת לנהל את הזהות של הלקוח ולאסוף מידע בשלב הלא מזוהה, לחבר אותו לרשומת הלקוח כאשר הוא מבצע המרה, ואז לחבר את הלקוח המזוהה לשאר מקורות המידע בארגון כדי ליצור תמונה מקיפה אודות פעילותו בערוצים השונים.

Bricks And Clicks Better Together :
עקב אכילס של הטרנספורמציה הדיגיטלית נעוץ בשמה. מי שאינו מעורה בשיח החדש, משוכנע שאנחנו מובילי הדיגיטליזציה מכתיבים תפיסה שזונחת לחלוטין את המרחב הפיזי.

למעשה, בעידן החדש מנהלים שיודעים לייצר תמונה הוליסטית של הפעילות העסקית שלהם, מבינים שהמרחב הפיזי מעצים את הזירה הדיגיטלית ולהיפך. בעוד חנויות כלבו כמו Walmart, Target, Best Buy ועוד מרחיבות את המאמצים שלהם במרחב הדיגיטלי הם מחזקות את הפעילות הדיגיטלית באמצעות נתונים שמגיעים מהחנויות הפיזיות שלהם. גם אמזון שמבינה את הפוטנציאל של השילוב בין המרחב הדיגיטלי לפיזי סוגרת את תוכנית חנויות ה Pop-Up שלה בכדי לקדם את פריסת החנויות הקבועות.

Image

מנהלים צריכים להפסיק לחשוב במושגים של Bricks vs Clicks ובמקום זה לחשוב כיצד הם מאחדים את המידע שמגיע בשני הערוצים כדי להבין טוב יותר את המסע של הלקוח, שכן לפעמים הוא מתחיל בערוץ הדיגיטלי ומסתיים בערוץ הפיזי, ולפעמים בדיוק ההיפך. למען האמת לרוב זה מסע מורכב של מספר נגיעות בשני המרחבים כאשר את ההמרה קשה לצפות.

Warby Parker’s שחלק מרכזי בפעילות שלהם מבוסס על חוויה דיגיטלית מדווחים לאחרונה שחלק משמעותי מהמכירות שלהם מתרחש כיום בחנויות הפיזיות. כך שאין באמת חשיבות או קו דמיוני המפריד בין הערוצים הפיזיים לערוצים הדיגיטליים, אלא קו שמנחה את הלקוחות לרכוש במותג שמספק להם את החוויה הטובה ביותר על פני כל הערוצים ביחד.

Image

Data Onboarding :
זה מוביל אותנו למוטיב האחרון, היכולת לבצע Onboarding לנתונים שלנו מהמרחב הפיזי למרחב הדיגיטלי. Data Onboarding מתייחס לתהליך המיזוג של נתוני הלקוחות מהאוף-ליין של הארגון (קופות, נתוני תנועה בחנויות, נתוי CRM, שירות לקוחות ועוד) למערכות ניהול נתונים דיגיטליות (DMP) או מערכות פרסום דיגיטליות לצורך שימוש במידע כאשר מערכות אלו יוצרות את הסגמנטים והקלסטרים בערוצי הפרסום הדיגיטליים.

יש מגוון רחב של כלי ,Data Onboarding והמשותף לכולם היא היכולת לזהות חד ערכית את זהות הלקוח באמצעות נתון מהאוף-ליין (כלומר כתובת פיזית, מספר טלפון, מספר ת"ז, כתובת אימייל או שילוב של מספר נתונים גם יחד) וחיבור לזהות הדיגיטלית, לרוב cookie או Device ID.

לצד המורכבות בתהליך ה Onboarding מנהלים רבים לא מייחסים חשיבות מספיק גדולה למידע מערוצי האופ-ליין, ולכן מידע זה מגיע לערוצים הדיגיטליים באופן מזדמן ובמקרים רבים לאחר זמן רב מרגע יצירת הרשומה.

יש לכך משמעות מאד גדולה על היכולת לתת מענה בזמן אמת לדרישות הלקוח, לזהות את רגעי האמת המשמעותיים במסע הרכישה, והיכולת להבין את המסע המשתנה של הלקוח בין הסביבה הפיזית והדיגיטלית.

אך חשוב מכך זה מגביל את היכולת לספק את המסר הנכון בזמן הנכון לקהל הנכון, הגביע הקדוש של השיווק הפרסונלי.

בעידן הנוכחי יש כך כך הרבה גורמים משפיעים על החלטת הלקוח באותם ימים בין יצירת הרשומה לטעינה שלה למרחב הדיגיטלי... למעשה בעידן ההפרעה הדיגיטלית יש כל כך הרבה גורמים משפיעים בשניות שבין פעילות אחת לשניה, ולכן ל Onboarding בזמן אמת יכול להכריע איך תסתיים כל טרנזקציה במסע הלקוח.

תגובות